Mærkning af AI-billeder

Ærlighed om AI-billeder er et lovkrav

AI-mærkning af billeder handler om ærlighed. Det skal være nemt at skelne virkelighed og fiktion. Når et billede ligner et ægte foto, men er skabt eller ændret af AI, skal det fremgå tydeligt. Siden 2. august 2026 har artikel 50 i EU’s AI Act gjort det til et lovkrav i en række situationer.

AI-billeder blevet hverdag i mange virksomheder. Kampagnevisuals laves i Adobe Firefly, produktfotos får ny baggrund med Photoshops Generativ udfyldning, og SoMe-opslag laves med billeder fra ChatGPT. Når der laves billeder med AI, følger der et ansvar for virksomheden bag. De står med ansvaret, når billederne vises til kunderne. Spørgsmålet er sjældent, om I bruger AI til billeder. Spørgsmålet er, hvornår og hvordan I skal fortælle det.

Formålet med lovgivningen er ret enkel. Forbrugere skal kunne stole på det, de ser. Når grænsen mellem et rigtigt billede og et AI-billede bliver usynlig, er det afsenderens ansvar at gøre det synligt.

Det er altså ikke et forbud mod AI-billeder. Det er et krav om ærlighed, ved anvendelse af dem.

Gratis værktøj til korrekt AI-mærkning

Den nemmeste vej til korrekt AI-mærkning er at bruge EU’s officielle ikon direkte på billedet. Vi har lavet et gratis værktøj på ai-label.kursusfabrikken.dk, hvor du kan mærke dine billeder på få sekunder.

Værktøjet fungerer i tre trin:

1. Upload. Træk et eller flere billeder ind i browseren. Du kan bl.a. bruge JPG, PNG, WebP, AVIF, GIF, BMP og HEIC.
2. Vælg mærkning. Vælg mellem EU’s tre ikoner: Basic (kun ikonet), Fuldt AI-genereret (hele billedet er lavet af AI) og Delvist AI-redigeret (et rigtigt foto, hvor AI har tilføjet, fjernet eller ændret dele).
3. Download. Du får billedet tilbage i samme format og opløsning som originalen, nu med ikonet indlejret. Ikonet skaleres automatisk efter billedets størrelse.

Dit vigtigste valg i værktøjet, er typen af mærkning. Et helt AI-genereret billede og et rigtigt foto med en AI-redigeret baggrund er ikke det samme, og det skal modtageren let kunne gennemskue. Hvad der skal mærkes, og hvordan, gennemgår vi i næste afsnit.

Hvad skal mærkes?

Tommelfingerreglen er enkel: Kan en forbruger tro, at billedet viser virkeligheden, skal det mærkes! Kan ingen tro det, er mærkning et valg. AI Act kalder de billeder, der kan forveksles med virkeligheden, for deepfakes (billeder, der ligner eksisterende personer, genstande, steder eller begivenheder og fejlagtigt kan fremstå ægte). Ordet lyder dramatisk, men dækker også helt almindelige marketingbilleder, hvor AI arbejder aktivt med indholdet.

Lad os tage et eksempel. En enhjørning, der holder jeres produkt, kan ikke være ægte. Ingen forbruger med sund fornuft kan tro, at billedet er et foto, og derfor er der intet krav om mærkning. En fotorealistisk, fiktiv person, der holder dit produkt, kan derimod sagtens forveksles virkelighed. Derfor skal dette billede mærkes.

Krav: Hvilke billeder skal mærkes med AI label?

• Fotorealistiske mennesker, der ikke findes, fx AI-genererede personer.
• Produktfotos, hvor AI har placeret produktet i et miljø, det aldrig har stået i.
• Rigtige fotos, hvor AI har redigeret, eks. tilføjet eller fjernet elementer.
• Realistiske billeder af steder og begivenheder, som forbrugeren kunne tro var dokumentation.

Valg: Det må I gerne mærke, men skal ikke

• Tydeligt fiktive billeder, som ingen kan forveksle med et foto, fx enhjørningen med jeres produkt, tegnede illustrationer eller et åbenlyst fantasiunivers.
• Almindelig redigering, hvor AI blot hjælper med farvekorrektion, beskæring eller støjfjernelse uden at ændre billedets indhold væsentligt.

Krav med lempelse dækker særligt kunstneriske og satiriske værker

Kunstneriske, satiriske og fiktive værker skal stadig oplyse om AI-brugen, hvis de indeholder deepfakes. Det må blot ske på en måde, der ikke ødelægger værket, fx i en kreditering eller billedtekst.

Det afgørende er ikke, om I har brugt AI. Det afgørende er, om forbrugeren kan blive snydt. Er I i tvivl, så mærk det. Ærlighed koster ingenting, og den bygger tillid.

Overlay eller burn-in: hvor sidder mærket?

Et AI-mærke kan placeres på to måder. Et overlay lægges oven på billedet i hjemmesidens design, mens selve billedfilen er uændret. Et burn-in indlejrer mærket direkte i billedets pixels, så det bliver en del af filen.

Forskellen viser sig især, når billedet deles. Et overlay følger ikke automatisk med, hvis nogen downloader den oprindelige billedfil eller bruger billedet på en anden platform. Et burn-in følger derimod med billedfilen, også når den deles på eksempelvis LinkedIn.

Krav: Når et AI-genereret billede er omfattet af mærkningskravet, skal oplysningen være klar og tydelig og tilgængelig, når modtageren ser indholdet.

Valg: EU kræver ikke generelt, at mærket indlejres med burn-in. Både overlay og burn-in kan anvendes, så længe mærkningen opfylder kravene. Burn-in er dog den robuste løsning, fordi mærket følger med billedfilen, uanset hvor den anvendes.

Kort sagt kan I bruge overlay på jeres egen hjemmeside, hvor I styrer visningen. På sociale medier anbefales burn-in, fordi I ikke har samme kontrol over, hvordan billeder deles og vises. Burn-in er derfor det sikre valg, når billeder skal bruges på tværs af flere kanaler.

Tilgængelighed: mærkningen skal også stå i tekst

Et ikon i billedet er ikke nok alene. AI Act kræver, at oplysningen om AI lever op til de gældende tilgængelighedskrav, og webstandarden WCAG kræver, at et billedes alt-tekst giver den samme information som billedet. Et ikon, der er brændt ind i billedet, kan ikke aflæses af hjælpemidler som skærmlæsere. Derfor skal oplysningen også findes i tekst.

Krav: Skriv i billedets alt-tekst (den beskrivende tekst, som hjælpemidler læser op), at billedet er AI-genereret eller AI-redigeret, fx “AI-genereret billede: Kvinde med kaffekop i et køkken”. Sæt oplysningen først, så den kommer med det samme.

Valg: En synlig billedtekst under billedet, fx “Billedet er AI-genereret”. Den gør mærkningen tydelig for alle, også for dem, der har svært ved at se et lille ikon.

Det betyder, at ikon og tekst supplerer hinanden. Ikonet følger med billedfilen, når den deles. Alt-teksten sikrer, at alle besøgende på jeres egen side får den samme information.

Usynlige og synlige vandmærker

Usynlige vandmærker er til maskiner. Synlige vandmærker er til mennesker. Begge dele er en del af AI Act, men de løser forskellige problemer.

De usynlige mærker lægges ind af AI-udbyderne selv. Google indlejrer SynthID (et usynligt vandmærke i selve pixels) i billeder fra sine modeller. OpenAI tilføjer C2PA-metadata (digitale “indholdsdeklarationer”, der fortæller, hvor billedet kommer fra), og også SynthID til billeder fra ChatGPT, Codex og API’et.

Usynlige mærker har én svaghed: Læseren kan ikke se dem. Metadata forsvinder desuden ofte, når et billede uploades til sociale medier eller gemmes som skærmbillede.

Det er ikke et spørgsmål om man ønsker vandmærker der er enten synlig eller usynlig. Det er to lag, der supplerer hinanden. Det usynlige mærke lader platforme og myndigheder spore billedets oprindelse. Det synlige mærke sikrer at forbrugeren kan forsåt hvad der er AI og hvad der er ægte.

Krav: AI-udbyderne skal mærke billederne usynligt. I skal mærke deepfakes synligt, og udbyderens usynlige mærke opfylder ikke jeres krav og forpligtelser.

Ansvar og forpligtelser

AI Act fordeler ansvaret mellem to parter: dem, der laver AI-værktøjet, og dem, der bruger det. Det er vigtigt at kende forskellen til kravene for udbydere og brugere, af AI.

Udbyderne er virksomheder som OpenAI, Google og Midjourney. De skal sørge for, at billeder fra deres modeller er mærket maskinlæsbart, typisk med usynlige vandmærker. Kravet gælder fra 2. august 2026.

Brugerne er dig og din virksomhed, når I offentliggør AI-billeder. I skal sørge for synlig mærkning af deepfakes. Mærkningen skal være klar og tydelig, og skal være der, senest første gang en person ser billedet. En note i bunden af en underside, som ingen læser, er derfor ikke nok.

For jer som brugere af AI systemerne ser krav og valg sådan ud:

• Krav: Synlig mærkning af billeder, der kan forveksles med virkeligheden.
• Krav: Mærkningen skal være klar, tydelig og synlig senest ved første visning.
• Valg: Om I bruger EU’s officielle ikon eller en anden tydelig mærkning. Ikonet er frivilligt, men det er den nemmeste måde at sikre genkendelighed for mærkning på tværs af EU.
• Valg: Om I vælger at mærke billeder, der tydeligt er fiktive.

En typisk misforståelse er, at udbyderen allerede har mærket billedet. Det usynlige vandmærke fra AI-udbyderen opfylder desværre ikke jeres pligt til at oplyse forbrugeren synligt.

Overholder man ikke reglerne, kan det koste store bøder fra EU. Det er sjældent ond vilje, der får virksomheder til at bruge AI forkert. Anbefalingen er at lave en enkel intern ramme: Hvem mærker billederne? Hvilket ikon bruger vi til hvad? Og hvordan håndteres billeder fra bureauer og freelancere? Med svar på disse spørgsmål, er det meste af arbejdet allerede udført.

Licens og adgang er ikke nok

Det er ikke nok at købe en licens til ChatGPT, Gemini eller anden AI og lade medarbejderne finde ud af resten selv. AI Act artikel 4 pålægger virksomheder, der bruger AI, at tage aktive skridt til at styrke medarbejdernes AI-kompetencer (på engelsk AI literacy). Kravet har gældt siden 2. februar 2025.

Siden juli 2026 er formuleringen blevet blødere. Virksomheden skal ikke garantere et bestemt niveau hos den enkelte medarbejder. Den skal dog stadig tage relevante tiltag og kunne vise, hvad den har gjort, og hvorfor det passer til de opgaver, medarbejderne løser.

Krav: At handle aktivt og kunne dokumentere at ansatte oplæres i AI.

Valg: Hvordan I gør det, fx med AI kurser, interne oplæringer eller tid til at se gennemarbejdede youtube-tutorials der forklarer præcis hvad den ansatte skal kunne.

For kreative og marketingfolk hænger det direkte sammen med AI-mærkning. Man kan ikke mærke korrekt, hvis man ikke ved, hvornår Generativ udfyldning ændrer billedets indhold væsentligt, eller hvilke spor ChatGPT og Gemini efterlader i filen. Det er ikke værktøjet, der skaber risikoen. Det er manglende forståelse af, hvad værktøjet gør.

Ærlighed bygger tillid

AI-mærkning af billeder handler ikke kun om at undgå bøder. Det handler om transparens. Når forbrugerne kan skelne virkelighed og fiktion, kan de også stole på de billeder, der viser virkeligheden. For kreative og marketingfolk skal det ses som en styrke, ikke en begrænsning. AI giver frihed til at skabe det umulige, og ærligheden sørger for, at publikum tager imod det med korrekt forståelse.

Det er derfor en god idé at gøre AI-mærkning til en naturlig del af arbejdet.